北京奔驰 C级

　　叶石界

　　2010广州亚运会开幕前夕，三星电子的全球体育事务掌舵人权桂贤专门从韩国赶来坐镇广州。

　　实际上，无论是此前多哈亚运会还是北京奥运会，三星电子均斩获颇丰。如今，三星电子也是2010广州亚运会七大高级合作伙伴之一。

　　对于如何在大型国际赛事中“掘金”，广州亚运会给赞助商带来了什么机遇，11月10日，三星电子全球体育事务副总裁权桂贤对本报记者详谈其亚运“掘金术”。

　　广州亚运关注华南市场

　　《21世纪》：三星在2008年也赞助过北京奥运会，三星电子在北京奥运会和广州亚运会的营销策略有什么区别？

　　权桂贤：北京奥运会涵盖的是全球范围，针对的是全球观众，而广州亚运会针对性更强，针对的是亚洲地区。针对不同的目标，我们会制定不同的战略。

　　奥运会是一个国际性的盛事，因此主要的目标群体也都是属于国际性的。我们在做广告的时候，针对的客户一半在海外，一半在中国。这些赞助有的时候并不是出于商业的目的，而是希望能够让企业品牌受到认可。

　　广州亚运期间，我们特别关注中国华南市场的发展，所以基本上百分百关注的是华南市场的目标群体。

　　广州乃至整个华南地区都是市场潜力非常大的地方。希望通过我们的活动，影响广州的消费者和体育迷们，影响未来有更多消费潜力的客户群。

　　《21世纪》：你提到赞助体育赛事项目不仅仅是出于商业的目的，那么衡量三星投资亚运会是否成功标准是什么？很多人认为，品牌营销如果落实不到实际销售收入的增长上，就不能算成功。在北京奥运期间以及之后在三星销售方面有什么表现？

　　权桂贤：北京奥运会以后，三星手机的市场份额从11.5%增加到了21.5%，市场份额增长之巨大，可以说是很大的成功。我们乐于看到销售数字的提升，但这绝对不是我们唯一的目的。

　　三星集团有一个总裁曾被问到如何衡量三星在北京奥运会上的投资效益，他说，"如果在比赛之后，中国人愿意到三星公司去工作，那应该算是一个比较大的成就。”我们在中国的运营不只是一年、两年，而是希望一直在中国市场进行下去，所以提升品牌实力比提升销售数字更加重要。

　　北京奥运会后，我们的品牌喜好度增长了5%。5%好像不是个很大的数字，但是中国人口庞大，5%的提高已经是很大的成就了。所以，希望我们所有的目标在广州亚运也得以实现，因为华南地区现在是我们非常关注的市场。

　　持续关注中国未来大型赛事

　　《21世纪》：你之前也提到过“体育营销贵在坚持”，从资源整合来看，体育营销战略至少要坚持在三五年以上的时间，除了广州亚运会，三星在以后的战略是怎样的？

　　权桂贤：今年是我们在中国进行体育营销的第四年，之前关注的主要市场是北京、天津、上海等地，而这次亚运会，主要关注华南市场。

　　目前我们已经跟北京、广州的政府官员展开了对未来体育营销投资项目的一些合作前景探讨。

　　除了马上开幕的广州亚运会，哈尔滨对举办冬季奥运会非常感兴趣，香港也有意申办2018年的亚运会，中国很多城市都在积极地考虑举办国际盛事的可能性。对于我们来说，这就有体育营销参与的契机。中国的经济发展速度非常快，同时中国的体育事业发展也非常快。随着中国体育产业的迅速发展，体育营销行业也会迅速发展。

　　《21世纪》：三星赞助体育赛事主要有两方面：一个是足球赛事，还有一个是国际运动会的赛事。对于赞助什么与不赞助什么，三星是如何挑选的？

　　权桂贤：投资决定最大程度上还要依赖于这个公司高层的意向。除了高层的决定以外，我们的确有一套科学的体系、科学的数据库以研究做基础的整个系统来评估这个赛事本身的特点。

　　我们主要有两大参照数，第一投资回报。我们能够给这些目标客户群所带来的价值、我们作为赞助商的受惠与否、作为赞助服务的约束等等，作为变量进行计算。

　　第二个标准是目的回报。在投资一个体育赛事前，除了商业考虑以外，还有一些其他考虑因素，比如企业社会责任等。这一系列的计算都会由高层经过讨论以后，决定是否对一个赛事进行投标。

　　还有一点就是评估赛事本身的价值，我们的系统可以通过各类的计算来估算出这个赛事的价值。

　　《21世纪》：现在做体育营销的企业非常多，受众的注意力很容易被分散，进入了这样一个营销时代，企业之间拼的是什么？

　　权桂贤：体育营销要考虑企业所处的行业和产品，行业、产品不同，体育营销的做法就不一样。比如说耐克和阿迪达斯属于体育用品的品牌，可口可乐、百事可乐或者麦当劳属于食品饮料，它们跟电子类的企业都不一样。饮料商在赞助一个体育项目时，基本上可以即时看到销售额上升。而电子类企业不一样，电子类企业在赞助一个赛事的时候，不能够期待消费者马上改变现有的消费习惯，所以对我们来说，重点是在于改善企业的品牌形象和实力。

　　每一个行业的产品周期都不一样，消费者改变消费习惯所需要的时间也是不一样的。我们在两个月之前刚刚开始赞助切尔西球队(英格兰足球超级联赛俱乐部球队)，但是切尔西的球迷并不会因此就马上把家里的电器换成三星的。

　　所以人们改变消费习惯所需要的时间对我们这类企业来说非常重要。与做饮品、做食物、做运动服装、体育器械之类的企业相比，电子类企业要更有耐心。