上海大众 新桑塔纳

　　张小承

　　完成从“卖电脑的”到“IT专家”，花掉了方正集团的“品牌大管家”魏亚欧整整一年的时间。但在她看来，这仅仅是开始。

　　1986年成立伊始，“方正”这个品牌就伴随着激光照排技术的诞生，出现在消费者面前，而且随着王选教授的激光照排技术给中国出版、印刷业带来产业变革，迅速在业内建立了知名度。

　　90年代，方正以汉字信息处理技术为核心，开始向软件开发销售、硬件代理分销、自主品牌硬件生产销售、系统集成等IT多元化产业发展。其中，尤其方正科技公司成立之后，方正电脑业务飞速发展，知名度也迅速提升。2002年，处于历史巅峰时期的方正电脑在中国市场排名第2。

　　可以说，在方正集团24年的发展历程中，IT产业对方正品牌知名度与美誉度的提升做出了不可磨灭的贡献，正是方正IT业务的发展，才使更多的消费者逐步接受方正品牌。在消费者的观念中，“方正集团”即等同于其IT产业品牌，而“方正IT”几乎也等同于“卖电脑”的方正。

　　那么，真实的方正又是做什么的？还是激光照排系统或者电脑吗？

　　事实上，在过去的十年里，方正早已不是那个老校企，抑或是在中关村“卖电脑”的IT公司。

　　在董事长魏新和执行总裁李友的规划中，方正将从“有限多元化”转向投资控股型公司。事实上，自2004年起，方正已经基本具备今天的雏形——以IT和医疗医药为主业，横跨钢铁、金融、房地产等，产业和资本两个轮子一起转。

　　截至2008年，激光照排系统和电脑两块业务只贡献了集团不到两成的收入，而盈利则主要来自金融、钢铁、医药、PCB，未来盈利的产业还会扩展至地产与医疗，涉足领域分布之广，只有少数几家国企堪比。

　　2009年方正集团正式提出和确定了新三年战略规划，正式向投资控股型集团转型。方正集团定位与“卖电脑的方正”的品牌印象之间的裂缝越来越大。

　　品牌规划是为企业的战略规划服务的，而根深蒂固的消费者认知——方正品牌即方正IT品牌——显然无法与多元化的投资控股集团的企业定位实现对接。方正集团的品牌形象迫切需要“去IT化”，方正IT则需要“去电脑化”。

　　新三年战略对方正集团的品牌工作提出了新的课题：建立与投资控股型集团相适应的品牌形象，而做到这一点的前提，是必须全面、完整地梳理集团内部各品牌之间的关系，构建以“方正”为主的多品牌体系的工作。

　　对此，魏亚欧开出的药方，是把集团品牌和具体产业的子品牌进行区分，并赋予每个品牌属于自己的独特属性，打造一个方正集团品牌与各产业子品牌共存的品牌体系，使得原先给整个市场和大众留下一团混沌的品牌印象得以重新理顺。于是，代表IT产业的橙色方正品牌、代表金融产业的红色方正品牌，代表医疗医药的北大国际医院集团品牌和代表房地产业的北大资源集团品牌被确立了下来，首先从集团内部完成了搭建以“方正”为主的多品牌体系的重要任务。

　　在这场品牌重塑运动中，首先登场的是方正IT产业子品牌——橙色方正。这是方正旗下最成熟的一个子品牌，也是原本在人们心目中，最容易与方正集团品牌认知发生混淆的品牌。同时，由于此时方正的IT产业早已经覆盖了IT制造、IT服务和数字出版等多个行业，方正IT自身也急需摆脱“电脑生产商”的帽子，从原有PC制造商形象向IT综合服务商形象的过渡。

　　因此，方正的IT产业启用了与此前“蓝色方正”完全不同的全新品牌形象——橙色方正，与集团的品牌形象拉开识别上的差异性，其品牌诉求更加强调在消费者群体中的亲和力与服务理念，超越PC，塑造“大IT”形象。

　　除了橙色的方正IT品牌，接下来方正集团也将陆续向公众推出代表金融产业的红色方正品牌，代表医疗医药的北大国际医院集团品牌和代表房地产业的北大资源集团品牌。从而构建完整的隶属于方正集团的子品牌形象。

　　“我们决定用两三年甚至更长的时间，让外界重新建立对方正集团多品牌体系的认知。”魏亚欧说。