东南 希旺

　　张小承

　　农村，将会是未来10年里PC业最重要的掘金之所，对此，任何一个PC品牌都不会怀疑这一点，当然，惠普也不例外。

　　2009年，中国农村人口为7.1288亿，占总人口的53.4%。全国有2862个乡镇，41636个村庄。国家将农村市场视为扩大内需的重要途径，并且已制定包括“家电下乡”在内的一系列政策以刺激消费。

　　来自商务部的“成绩单”显示，截至2009年8月底，第一批下乡电脑共销售出164935台，销售金额为5.5亿元。在9类家电下乡产品中排名第五，销售额比重为2.26%，食髓知味的PC厂商们迅速加大了针对“电脑下乡”从机型到渠道的投入，电脑下乡，普遍被视为保持业绩增速的救命草。

　　但是，与深耕久矣的一、二线市场不同，中国农村的市场营销具有极大挑战，尤其是对于惠普这样的国外品牌厂商而言，更是如此。

　　由于社会经济在城乡间存在较深鸿沟，厂商的城市与乡村营销因而存在着较大差异。企业很难对农村市场获得准确且及时的认知，尤其作为跨国企业，更缺少在农村市场进行营销的正确指导和先例。目标农村用户的消费需求更加复杂化，且在地理分布上更加分散。其中，农村网民中，初中及以下学历的网民占52.1%，而月收入在1000元以下的群体则高达53.4%。

　　自2004年确立了“RD(区域分销商)+RP(区域销售代表)”的渠道架构，将3-4级城市确立为渠道发力的重点后，惠普电脑就朝着中国最基层消费市场一路前行，2005年走进县级城市，2007年开始向县级渠道延伸，目前，在惠普的八大区域内，包括RD、RP以及像永诚这样的县级代理商(3T)，渠道合作伙伴额总数已经超过了1万家。而以3T为原点，向乡镇市场发散的渠道网络已现雏形。去年，与海尔日日顺达成合作后，惠普将进一步加强其在乡镇、甚至部分村级市场的覆盖。

　　针对4-6级城市市场的“渠道下沉”与针对1-3级城市市场的“大城市深耕”，已经成为了支撑惠普电脑中国业绩迅速增长的双引擎。

　　熟悉和了解，都需投入大量的时间和精力来实现，而相比之下，以联想为代表的本土竞争对手，已经更早的在这片市场中扎下根来，以品牌知名度及影响力等标准来判断，迟来者惠普显然处于劣势，摆在惠普面前的问题同样严峻：寻找到能够更快建立起品牌影响力与信任度的途径。

　　“在农村卖电脑，更像是经营一种邻里关系，要相互了解，长久服务才能建立起信任，口碑在这个市场就显得特别重要。”惠普河北省的县级经销商郭立芬告诉记者。

　　于是，惠普把目标锁定了一个特殊的群体——大学生村官，在其看来，品牌能否成功的打入农村市场，关键在于，是否能够抓住最有价值的“意见领袖”。

　　意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

　　在惠普看来，大学生村官群体由中组部等联合组织，并在全国多省市选派上岗；目前共有20万名大学生村官在一线任职，他们的工作在农村第一线，有热情和能力通过信息化的手段促进新农村的建设。

　　2008年年底，惠普与大学生村官官网合作，建立了专属的大学生村官网络社区，通过一系列线上、线下相结合的手段，与大学生村官保持实时、持续的互动。

　　在此后的一年里。以大学生村官网络社区为平台，来自9个省市、30多个村镇的300多名大学生村官参加了惠普“惠出好生活”季度“线上争抢、线下配送”活动。惠普随即将电影大片、科技培训、教育课堂等活动免费送到大学生村官的所在村镇。与此同时，惠普在全国举办了6场大学生村官座谈会，为各地近200名大学生村官搭建面对面沟通的平台，并为其请来信息化专家，为其提供如何更好地为村子实施信息化建设的培训。

　　今年年初，惠普在全国范围内面向大学生村官征集以构建和谐新农村的信息化建设为主题的创意方案，并为最优秀的23个获奖方案设立了总价值为50万元设备与资源的奖励；截至活动结束，共收到1000多份方案。截至目前，惠普大学生村官网络社区的注册人数已逼近6万。其中，惠普已与近8000名大学生村官进行过线上、线下的直接沟通。此次主打“村官”牌的“惠出好生活”活动，是惠普农村策略“丰收计划”的第二个步骤。截至目前，“丰收计划”已覆盖全国31省市，累计惠及近 200万农村消费者。

　　在惠普看来，与农村年轻的意见领袖以及农业信息化专家建立了深厚的联系，相对于其他厂商，能够获得对农村市场更加深刻的认知。

　　如今，据商务部统计，惠普电脑销量与市场份额位居农村市场第5位。据惠普内部数据统计，截至目前，惠普电脑在农村市场的份额翻倍激增。